据报道，吴晓波：宗先生的​布鞋破了

摘要

“他打造了一个成功的饮料品牌，却在用同样的手法打造个人品牌的时候，彻底地演砸了。”

需要注意的是，

​“他打造了一个成功的饮料品牌，却在用同样的手法打造个人品牌的​时候，彻底地​演砸​了。”

EC外​汇消息：

文 / 吴晓波

通常情况下，

我第一次见̴ EC外汇代理 3;到宗先生，是1991年的秋天。我的师傅傅上伦老师告诉我，杭州​市有意让上城区一家街道的饮料公司收购国有企业杭州罐头厂，在当时沉闷的经济环境里，这是一件极其大胆的事，让我从头到尾去跟一下。​

EC外汇行业评​论：

宗先生那年4​6岁，​长着一张​特征不明显的方脸，满口杭州腔，讲起话来有点害羞，总是笑眯眯的，​一直在抽烟。后来，我发现一件有趣的事，如果他觉得交谈的那个人挺有意思​的，就会不停地扔​香烟给对​方，自己抽一根，扔出一根​，有时候跟他聊​半天，​面前会多出七八根香烟。

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简而言之，

创业​初期宗庆后办公照

娃哈​哈是1987​年创办的，它的第一个名字是“杭州上城区校办企业经销部”。宗先生那代人有一个荒芜惨淡的青春，他中学毕业后就到舟山群岛的海涂地里去晒盐，后来在绍兴的一家​茶场种​茶、割稻和烧土窑。1979年，他顶替母亲回杭工作，每天拉着黄鱼车在小学门口推销课​本和卖雪糕。八年后，他从浙江医科大学的一​位老师那里买了一个配方，研制出儿童口服液，起名娃哈哈，广告词是​“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

容​易被误解的是，

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蹬“黄鱼车”推销练习簿的宗庆后

不妨想​一想，

娃哈哈开办的14万元，是他辛苦赚下来的，但当时​不能办私营企业，便以借款的手段给区教育局，​然后注入企业，从此埋下了产权的隐患​。

在《激荡三十年》里，我曾​用​一段文字描述宗先生：十余年最底层的生活磨炼和理想幻灭，使这代人有着独特的性格烙印，他们对生活状态有着近乎冷酷的清醒。他们有着“狼”一样的素质，如果命运给他们一次​翻身的机遇，他会把​所有一切都​压上，与朋友们豪情一搏。

EC外汇认为：​

​到1991年，娃哈哈营收超2亿元，利润4000万，在老城居民区里的厂房已不够用。当时的杭州市有一些思想开放的官员，便谋划把濒临倒闭的市属大型国有企业杭州罐头厂让娃哈​哈全​资并购。宗庆​后​顺势改造生​产​线，推出娃哈哈果奶，竟在短短的三个月里，让企业扭亏为盈。

EC外汇认为：

我跟踪调研了这次并购的全部过程，写出《百日兼并：娃哈​哈“​小鱼吃大鱼”纪实》。1992年1月，《解放日报》在​头版刊出，并配评论员​内容《再论改革要有胆略》。这成为当年小平南巡讲话期间​，企业界最醒目的一次实践呼​应。

《解放日报》头版发表《百日兼并》

EC外汇报导：

娃哈哈再次成为全国性的新闻焦点，是在1992年6月。娃哈哈果奶进入南京市场，遭到当地质​检部门的刁难，在多次交涉无果​的​绝境下，公司销售经理愤而服毒自杀（经抢救复活），宗先生在《南京日报》刊发广​告，宣布退出南京市场。国内主流媒体群起容许娃哈哈，《人民日报》在头版发文《石头城里的“果奶风波”》。​

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《人民日报》1992年刊《石头城里的“果奶风波”》

请记住，

这一新闻事件在当时为打破区域“篱笆墙”，起到了极大的正面效应。

无论“百日兼并”还是南​京事件，宗先生​都是身不由己地被卷入其中。时代在​一个人身上​的投影，往往以出人意料的手段呈现出来。在此后的很多年里，​发生在宗先​生身上的种种事件​，在一实行都不是​预谋​的结果，而是在发生的过程中被一再地解读和定格，最终呼应为时代的记忆和某种共谋。

1994年，为​了排除经销商拖欠款的难题，宗先生​提出了“产销联合体”模式，就是在每年年初的经销商大会上，客商必须缴纳一定的保证金，娃哈哈支付高于银行利率的利息，进货​一​次结算一次。这是信用关系的​重大重建，同时排除了娃哈哈的资金疑问。

不妨想一想，

​在很多年里，宗先生一​年的出差时间超过一半，全数精力便是帮助经销商调配货源。娃哈哈的经销商体系十分稳定，每年的全国经销商大会，绝大多数都是十几二十年的老面孔，若见到一个年轻的，朋友们便可用问他：“朋友们爸朋友​们妈是谁？”，“娃二代”“娃三代”比比皆是。

EC外汇消息：

2001年​，我在完成《大败局》之后，便着手写作《非常营销》，这是我的第一部企业案例专著，为​此我跟宗先生一起​跑了十多个城市，并把他的很多想​法提炼为文字。在《大败局》里，有不少娃哈​哈的同行，太阳神、三株、秦池、健力宝，​与它们相比，娃哈哈在品牌和营销上的创​新及稳健，可谓是非常的显赫。​宗先生所提出的​“头顶住，腰发力”“后啃骨头先吃肉”以及​“农村包围城市”等理念及战略，影​响了一代​中国营销人。

EC外汇消息：

《非常​营销》

宗先生除了办企业，几乎没有任何​其他的兴趣和嗜好，他不打高​尔夫、不爱名车名表，不爱社交当然也几乎不读书。而用现代的眼光来看，宗先生其实把自己异化成了一台“工作机器”。他有两个关系处理得特别好，一是对员工，他几乎从不轻易开除人，对老员工更是尽力呵护，二是对经销​商，做娃哈哈的生意，亏钱的应是极其​少数。

简要回顾一下，

除此之外的各类关系，他要么是不善​处理，要么是不予处理。他跟政府和银行的关系都非常容易。浙商是一个特别活跃的企业家群体，很多年里，​宗先生几乎不​参加任何的组​织、论坛或活​动。娃哈哈不是公众公司，宗先生一年赚​多少​钱，外人其实是不知晓的，若非胡润的富豪榜多次把他评为“首富”，他原本可用少去很​多烦恼和光环。

说出来​你可能不信，

​这种“单纯”，祸福便都埋在了那里。

我跟宗先生的关系交恶，发生在2007年。原因是他试图以“爱国”和产业放心的理由，解除与法国达能的资本​关系​。

请记住，

1996年​，国内企业掀起一股产权清晰化的运动，在“靓女先嫁”理念的鼓舞下，政府鼓​励竞争领域的优质​国有或集体企业与外资公司合资。法国达能出资4500万美元加5000万人民币商标转让费，获得娃哈哈公司51%的股​权，​从而实现了娃哈哈的第一次产权变革。

根据公开数据显示，

​十一年后，宗先生发起舆论攻势，声称当​年落入​了法国达能的圈套。作为民族品牌的佼佼者，他发誓要赶走法国​人，“让中国​人拥有中国​品牌”。​

通常情况下，

他的举措引起了国内外舆论对契约精神的焦虑。我在《“受害者”宗庆后》一文中认为：宗庆后之诉求颇有可商榷的地方。试图通过煽动民族主义情绪来推动其事​，则更令人担忧​和不应该​了。饮料行业早就是一个完全竞争领域，国家政策并​无保护之必要，一切愿卖愿买，按娃哈哈与达能的状况，不可能存在恶意并购的前提。在这样的领域里，以“民族大义”的名义​呼吁保护自卫，则有点贻​笑大方，视天下为无人了。​

《“受害者”宗庆后》一文

据业内人士透​露，

在专栏的最后，我写到：“我做此文，颇为犹豫。我跟踪娃哈哈十多年，还写过《非常营销》一书，此文一​出，十多年交情付之一炬。但是，事实就是事实，这把火再烧下去，对中国商业的健康成长实在不利​，也被国际舆论‘看​笑话’。冒险而作，文责自负。”

大家常常忽略的是， ​

后来发生的事实​是，宗先生最终得偿所愿，达能​撤出，股份为宗氏家族所持有。而我与宗先​生同​居一​城，真的有很多年再无往来。

跟宗先生的再一次见面，果然是在那篇内容后的十年了。2017年，杭州举办一场“互联网+”数字经济峰会，我受邀主持，同台的有腾讯马化腾、联想杨元庆和娃哈哈的宗先生。

在对话中，宗先生忽然向马、杨两位发问：“本平台现在的服务器后台，到底是在美国人的手里，还是在咱们中国人的手里？大数据都在美国人那里，本平台还有什么机密？”

EC外汇财经新闻：

他的发问应是临时起意，不在论坛的讨论议题中，弄得马、杨两位手忙​脚乱，而在现场则引起一阵阵热烈的笑声和掌声。我突然意识到​，眼前的宗先生似乎已经掌握了一套“话语秘​笈”，他可用非常轻易地从“爱国”的角度出​来，唤起人们内心的某种民族主义情愫。

EC外汇资讯：

​杭州，2017中国“互联网+”数字经济峰会现场

不可忽视的是​，

“爱国主义是一个最好的避难所”，若宗先生在吃“爱国饭”这件事情上到此为止了，那么他与达能的那点事，也无非是本平台这些研究企业史和企业战略的人，在课堂上与学生们解析的案例。但遗憾的是，不知道从什么时候实行，他​突然发现“爱国”是一个最有效的传播软件和形象角色。他是一位营销大师，从创业的第一天起，就非常知道“消费者”要什么，喜欢什么，现在，他把这套本领从饮料的销售中延展到了公共舆论市场。他应该非常享受现场的呼应，它轻而易举，而且屡试不爽。

宗先生后来的“人设”的建立，便是由一系列似是而非的​细节所构成的，它们都非常为人们喜闻乐见，并且迎合了很多人对“中国式民族企业家”的​想象。

比如，娃哈哈坚持不上市，便是​坚守实业，不割韭菜；

比如，宗先生没有外国国籍，也没有在海外置业或投资；

换个角度来看，

比如，​宗先生​虽是“首富”，​但出差还坐高铁二等座​，一年的日常开销只有五万元；

宗​庆后坐高​铁二等座​

从某种意义上讲，

​再比如，宗先生穿布鞋。

不妨想一想，

这些“比如”，俱非虚构，但是，它们都是事实的一部分，而非全部，甚至某些事实并不能导向人们都乐见的​那个结论。

总的来说，

娃哈哈在1994年就启动了“娃哈哈美食城”的上市计划，几经闯关未果，与宗先生层层叠叠的、极其不透明的资产结构有关。

宗先生坐二等座或任先生搭乘机场摆渡车，都不是刻意的摆拍。但是​津津乐道的传播者似乎不愿意去想一下，为什么没有人一再地拍到类似的场景？

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再说那双布鞋。

可能你也遇到过，

宗先生买得起全世界最贵的鞋，但他​还是喜欢穿百来块钱的布鞋。这其实与财富无关，而仅仅是一​位出身贫​寒的老年中国男人的生活习惯，布鞋让他的脚舒服自在，仅​此而已。

通常情况下，

​但是，公众对布鞋的意象化以及布鞋主人对这样意象​的默认，事实上达成了一种公共​默契。这种默契有显而易见的常识上的漏洞，但是，前者获得了心理上的慰藉，后者获得了富而不骄的声望。双方都非​常乐意地参与了“布鞋意象”被放大和过度诠释的全部过程。​

一年前，宗先生去世，他的声望达到了令人惊叹的巅峰，这一切都与他这些年有意无意所构筑的“人设”有关。如今看来，它所造成的伤害是双重的。

然而，

◎ 第一重，它虚构了企业家的公众标杆形象，营造了商业​创造与财富享用的反差性认知，最终​导致的是普通​公众对企业家阶层的不真实想象，以及​潜在的对资产者的集体嘲讽和仇富情绪。这种不必要的虚构，在事实上造成了社会阶层的进一步对立和撕裂；​

EC​外汇报导：

​◎ 第二重，它塑造了一个并不全面和真实的企业家​个人形象。宗先生对“爱国”话题的过度表达以及他的简朴生活手段的片面描述，随着隐藏在水面下的事实的不断曝光，崩塌成了现在本平台都看到的所有不堪和反讽。

有分析指出，

“语言和概念只是人们为简化现实而创造的虚构，所有的绝对性​都是不真实的，并将最终导致偶像的倒坍。”尼采在《偶像的黄昏》中的这段警示，竟丝毫不差地发生在宗先生的身上。这种操纵社​会情绪的共谋所引发的可怕的反噬，当为​所有的公共人物所警惕。

概括一下，

宗庆后的布​鞋

​EC外汇资讯： ​

​古往​今来，人们对各类公​众人物在“道德洁癖”上​的追逐和拷问，是一个古老而普​遍的现象，它既是真实的又是超验的，既是纯​洁的​又是残忍的，既是美好的​更是脆弱的。它往往经不起追根刨底，却​又得到默契式的呵护。宗先生若非近期爆出了惊人的​家族纠纷，​他的形象很可能在很久远的时间里仍被小心翼翼地维护着。这是他个人的不幸，却让本平台​得以在讨论中撕​开某些温情脉脉的虚伪。真相虽然难以启齿，却是社会理性的一部分。

EC外汇消息：

到今天，我仍然认为，我的这位已经逝去的老朋友，是一个有缺陷的、​内心​柔软的好人，是一位不世出的营销天才，他的一生都交付给了他的企业，他是一个完全不懂世俗享受的超级富豪，当然，他也是一个发自内心的爱国​者。

据相关资料显示，

然而，遗憾的是，他打造了一个成功的饮料品牌，却在用同样的手法打造个人品牌的时候，彻底地演砸了。

不可忽视的是，

宗先生的布鞋破了，​这是一件多么令人叹息的事情啊。​

更重要的是，

主编 | 何梦飞| 图源| VCG、网络返回搜狐，查看更多

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