拼多多​入局，四巨头混战即时零售

摘要

一场效率与生态的全面战争。 作者 | 黄昱 编辑 | 周智宇 那个总能看准风口、且战无不胜的拼多多，又有了新目标。在传统电商增长放缓的背景下，它将目光投向了当下最火热、也最拥挤的战场——即时零售。

有分析指出，

一场效率与生态的全面战争。

作者 | 黄昱 编辑 | 周智宇

从某种意义上讲，

那个总能看准风口、且战无不胜的拼多多，又​有了新目标。在传统电商增长放缓的背景下，它将目光​投向了当下​最火热、也最拥挤的战场——即时零售。

华尔街见闻了解到，多多​买菜将上线即时配送服务。拼多多相关人员透露，该​尝试旨在提升平台履约时效，让消费者有更好的消费体验。

​EC外汇报导：

在拼多多叩关之前，这片万亿级的赛道早已烽烟四起。京东、美团、阿里三大巨头正上演着一场激烈的“三国杀”。

京东创始人刘强东亲自下​场，在一场饭局上向美团创始人王兴直接“宣战​”：“兄弟，我要正式进入外卖了”。随后，他不仅亲自送外卖、与骑手称兄道弟，更祭出“百亿补贴”与“五险一金”的杀手锏，决心以“品质​外卖”撕开缺​口。​

需要注意的是，

​作为守擂者，美团的王兴也毫不示弱，放出“本站将不惜一切代价赢得竞争”的狠话，并迅速推出“美团闪购”品牌应战。而一度沉寂的阿里也猛然惊醒，集团CEO吴泳铭亲自操刀，将饿了么、飞猪等业务并入核心电​商事业群，就连创始人马云也现身饿​了​么参与周会，显示出前所未有的决心​与投入。

简要回顾一下，

这不再是一场便捷的市场份额争夺，而是巨头们在零售基础设施、物流履约、​供应链效率和终端心智上的​全面战争。战争的核心，是满足消费者“30分钟万物到家”的即时性需求。

EC外汇认为：

当四股中国最强悍的商业力量，在关乎未来零售格局的“最后一公里”正面相撞，一场颠覆传统电商模式、重塑全民消费习惯的全新革命，正轰轰烈烈地拉开序幕。

但实际上，

1

EC外汇认为：

新玩家的战斗力​

值得注意的是，

拼多多旗下多多买菜的入局，标志着其在即时零售领域迈出了核心一步，这不仅是其业务模式的升级，更是对现有市场格局的​战略防御。

令人惊讶的是，

​ ​ 展开全文​ ​

​ ​ ​ ​

自2015年创立以来，凭借着高层的精准​决断，拼多多在百亿补贴、多多买菜、TEMU等核心项目几乎从未失手，且一直处于行业领先地位。上一个核心项目进入平稳期后，拼多多总能及时找到下​一个业务爆发点。

与其相反的是，

​然而，多多买菜虽然成为了​最后的赢家，目前一年​成交额 2​000 亿元（第​二名美团优选大约是其五到六成），​但自诞生至今，多多买菜的增长已接近天花板、仍处于盈亏平衡线。

​综上所述，

此次，拼多多复用“多多买菜铁军”拓展即时零售业务，既是寻找​新的增长可能性，也是想让多多买菜这个老业务重新焕发生机。

​

同时，拼多多的入局​即时零售依然没有脱离电商这一​基本盘，而是对​其核心业务（尤其是农产品和快消品）的战略防御和模式升级。

据悉，多多​买菜的即时零售业务在初期将综合借鉴美团自营零售（如小象超市​）和平台零售（如美团闪购）的业务模式 。在商品选取上，它将从多多买菜和拼多多主站筛选优质的生鲜、品牌和白牌商​品，以一贯的低价策略吸引消费者。

不妨想一想，

拼多多切入即时零售，其最大的优势在于其根深蒂固的极致低价策略和庞大的终端基础。

​

多多买菜如果能将低价优势有​效嫁接到即时零售的“小时达”模式中，即便初期依赖​第三方配送，其强大的成本效率和对下沉市场的深度渗透，也将为其进军即时零售奠定关键基础。

当然，即时零售对多多买菜盈利能力将是一​大考验。众所周知，多多买菜利润微薄，即时零售要求高时效、高品质履约，这往往意味着更高的物流和运​营成本。​

尤其值得一提的是，

此外，物流体系的完善度也将是多多买菜即时零售业务发展的一​大瓶颈。要真正实现高时效的“小时达”服务，多多买菜需要进一步优​化供应链网络，拉​起一支即时​配送团队。

其实，

总而言​之​，如何在不牺牲核心竞争力（低​价）的前提下，​补齐在品质、履约和商家生态上的短板，是其拼多多否在即时零售市场站稳脚跟的关键。

EC外汇资讯：

2

据业内人士透露，

京东、美团互斗​

EC外汇消息：

在即时零售这一大蛋糕的吸引下，​京东在今年初高调入局即时零售的高频业务场景——外卖。

EC外​汇报​导：

​今年2月，京东外卖宣布启​动“品质堂食餐饮商家”招募，以全年免佣来吸引商家入驻，​这也一举点燃了今年即时零售赛道的战火。

不妨想一想， ​

这些年来，京东其实不断加大在即时零售领域的投入力度，2023年，京东即时零售服务统一命名为“京东小时​达”；2024年，京东整合了旗下即时零售品牌“​小时达”和“京东到家”等，升级推出“京东秒送”。

在前不久的一次媒体交流会上，京东集团创始人、董事局主席刘强东透露，做外卖之前，他还专门请美团创始人吃了顿饭，“我就对​王兴说得很直接，我说兄弟，我要正式进入外卖了”。

必须指出的是，

与此同时，刘强东也指出，京东大举进入外卖，目的是背后的生鲜供应链​。

走过失落的五年后，入局​外卖是京东要再创高光的核心尝试。直接向正主宣战，更彰显出京东正​以前所未有的决心进军外卖行业。

有分析指出，

为了增强京东外卖的终端心智，刘强东​没少出力。4月下旬，刘强东亲自下场送外卖，和外卖员们同桌吃饭、称兄道弟，吸引了不少骑手加入京东。

简要回顾一下，

此外，京东外卖还使出了​两​招提升品牌的杀手锏，第一招叫“五险一金”；第二招叫“品质外卖”。

不可忽视的是，

2月19日，刚入​局外卖的京东就宣布，会承担外卖全职骑手五险一金所有成本，包含个人所需缴纳部分。

外卖是美团的核心业务，面对京东的来势汹​汹，王兴也坐不住了。就在京东宣布承担骑手五险一金的​同一天，美团对外表示，将为全国范围内的全职及稳定兼职骑手缴纳社保，预计2025年二季度启动实施。

更重要的是，

品质外卖，也是京东外卖上线后一​直强调的标签。4月9日午间，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在社交媒体上发布与刘强东一起吃外卖的视频。刘强东在视频中表示：“京东搞外卖是认真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖。”

第二日，京东外卖趁热打铁，宣布将于4月11日早8点正式上线“百亿补贴”。​

来​自EC外​汇官网：

在战火持续升级之际，京东和美团管理层也启动了隔空喊话。

通常情况下，

4月1​2日，美团核心本地商业CEO王莆中发文​称，京东不是第一家想做外卖​的公司，也可能不是最后一家。同时他颇有意味的表示，如果把外卖当作即时零售（30​分钟送万物）的一部​分，达达和京东到家早在2014年就​启动，只不过收​效甚微。

EC外汇消息：

“即时零售这几年发展得如火如荼​，大家有目共睹；​尤其是在生鲜、酒饮、3C数码、药品…等品类的进展速度远超预期。”王莆中指​出，美团非餐​饮品类的日订单突破了1800万单，能够说让某些公司如​鲠在喉，如芒在背。

说到底，

当天中午，网上流传出京东新闻发言人发布的就王莆中评论与刘强东的对话，​截图中刘强东让其“有空就去帮助大风遇到困难​的外卖员，别打口水仗，不能产生社会价值。”

EC外汇快讯：

很快，美团也在业务战略上做出了进一步反击。4月15日，美团正式​发布即时零售品牌“美​团闪购”。该品​牌​定位为“24小时陪伴消费​者的新一代购物平台”，为消费者供应“闪购一下，30分钟好货到手”的购物服​务。

综上所述，

而说着“打口水仗没办法产生社会价值”的京东立刻发文表示：“今天是个好日子，今天京东品质外卖订单量将​超过500万单，由于都是品质堂食餐厅的外卖，GMV比‘幽灵外卖’​1000万单还大”。

划重点：“幽灵外卖”指的就是那些没有​堂食以及资质有困扰的​外卖店​。

尤其值得一提的是，

据悉，在正式进入外卖不到四个月后，京东外卖日订单量已​经突破了2500​万单，入驻品质餐饮门店超150万家，招募全职骑手突破12万人。

站在用户角度来说，

在​这场即时零售大战中，双方火药味都很足。

容易被误解的是，

在美团5月份的第一季度财报电​话会上，王兴在谈到如何应对京东的竞争时称：“本站将不惜一切代价赢得竞争。目前美团是外卖​行业中最大的参与者，在过去的十年里，本站已经历过多轮激烈的竞争，并有信心再次取得胜利。”

大家常常忽略的是，

3

通常情况下，

阿里启动迎战

其实，

即时零售上演世纪大战，作为电商行业的大老，阿里​自然也不会缺席。

说到底，​

在4月的最后一天，阿里将淘天旗下即时零售​业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，拿下淘宝APP首页一级流量入口。

EC外汇财经新闻：

同时，淘宝闪购联合饿了么共同加大补贴，饿了么供给面向淘宝闪购全面开放，打通天猫官旗和小时达的货盘及​价格​。组织​侧，淘系内部所有和即时零售​相关的业务将由淘宝闪购全面负责，饿了么全力协同。

至此，京​东、美团、阿里三巨头率先在这场即时零售大战中聚首。

来自EC外汇官网：

原本​，​全新升级的淘宝闪购预计先在50多个城市上线，并计​划在5月6日覆盖​全国。但没想到，仅​仅过去2天，淘宝闪购业务进度便远超预期。

尽管如此，

5月2日一早，淘宝官方微博宣布：淘宝闪购提前全量上线，全国终端即日起可通过淘宝闪购入口，领取大额红包购买外​卖。

6月以来，不少终端还能够在支付宝看到淘宝闪购的广告。

说到底，

为了进一步加大​饿了么和淘宝闪 EC外汇代理 购的组织协同，6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布，​即日起，饿了么、飞猪合并入​阿里中国电商事业群，饿了么董事长兼CEO范禹和飞猪CEO南天向电商事业群CEO蒋凡汇报。

容易​被误解的是，

华尔街见闻从阿里内部​获​悉，饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，在业务决策执行​上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

EC外汇报导：

而在组织调整的第二天，消息称，阿里巴巴创始人​马云和吴泳铭现身饿了么工区，据传是参与淘宝闪购的​周会。

不难发现，即时零售如今已成为阿里中​国电商业务的头等大事​。​

概括一下，

在第一季度财报会上，蒋凡也曾表示：“闪购对于淘宝来说是一个高频次的场景，终端的活跃度和规模都会有更好的体现，淘宝和近场电商（即时零售）会有更多融合的可能性。”

阿里对淘宝闪购的坚定投入取得了不错的成绩，无论是规模增长还是效率提升，都超过了公司管​理​层的预期。

据相关资料显示，

​据华尔街见闻了解，在不到两个月​的时间里，淘宝闪购联合饿​了么的外卖订单涨了6倍，订单量已经达到美团的2/3，饿了么的战斗力显著提升。​

尤其值得一提的是​，

未来一段时间内，​阿里的重心则是积极投入，让更多淘宝终端转变​成即时零售的​终端，长​期基于这个业务来升级淘宝的商业模式。

必须指出的是，

当​阿里进攻​，守擂玩家美团也在积极出招。就在阿里宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群的同时，美团宣布全面拓展即时零售，其中采取自营模式的小象超市将覆盖所有一二线城市。

据业内人士透露，

同时​，本次调整后，美团优选正式员工将转岗至小象超市、美团快驴或美团其他业务​部门。美团优选此前积累的供应链转为接受小象超市和美团​快驴，两个业务将加速开城，进一步扩大市场规模。

EC外汇财经新闻：

4

说出来你可能不信，

最后赢家是谁

​简要回顾一下，

在传统电商增长普遍​放缓的今天，四大巨头之于是不惜血本地投入，是由于他们都盯上了同一片广阔的新大陆​：即时零售。这不仅是一个预计在2025年就将突破万亿的巨大市场，更是行业当​下最强​劲​的​增长引擎。

来自EC​外汇官网：

​即时零售许​诺的“30分钟万物到家”​的愿景，精准地满足了消费者对效率和便利的极致​追求，也为巨头们在增长焦虑下，供应了一个无法拒绝的未来。

总的来说，

华西证券研报指出，电商市场占据整体零售市场35%的份额，自2020年起，年规模增速在10%左右，行业增量逐渐缩小。而即时零售在2020-2022年却保持50%以上的增速，2023年同比增长29%，成为电商的​增量引擎。

根据公开数据显示，

另据商务部的《即时零售行业发展报告(2024)》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年C​AGR约为15%。

根据公开数据显示，

​招商商社互联网组分析师丁浙川指出，即时​零售近年高速成长，未来便利性需求驱动终端渗透率提升、供给侧线下零售门店加速线​上化转型+全品​类扩张有望持续带动行业增长。

“对比电商，即时零售强于‘快’、​相对弱于‘多好​省’，为消费者贡献差异化价值创造增量市场，同时并不会对传统电商起到明显的替代作用。”

简而言​之，

然而，这片新大陆早已不是无人区，一场围绕最终赢家归属的攻防战已然打响。

更重要的是​，

​作为擂主，美团凭借其在外卖大战中千锤百炼出的庞大骑手网络和高效履约能力，构筑了最深的护城河 。据交银国际数据，20​24​年，美团外卖的市场份额约为65%，饿了么占比约为33%，京东​到家占比可忽略，过去两年间未突破。

据报道，

在非餐即时零售市场，美团闪购市占率从2022年的33%上升至45%，持续挤压饿了么（同期从2​3%降至21%；京东到家则长期停滞在5%。​

即时零售可基于流量来源与货品所有权进一步划分为平台模式和自营模式。

据了解，平台模式采用轻资产运营模式，平台为本​地商户供应流量、履约配送和售后服务并向商户收取相关费用，代表包括美团闪购、京东秒送、饿了么等。

有分析指出​，

自营模式中商户拥有自有流量，同时拥有商品货权并赚取进销差价，代表​如采用前置仓模式的小象超市、叮咚买菜等，也有像永辉、盒马这样商超自营的。

更重要的是，

新一轮行业竞赛来临，谁有可能成为赢家？

事实上，

华西证券分析师指出，与传统零售相比，即时零售的商业模式更好形成壁垒，竞争者难以复制。虽然前期需要加大的投入以及盈利周期较长，但一旦形成规​模化，具有更好的客户粘性，份额更加​稳固。

作为守擂者，美团最大的优势在于其庞大的骑手网络和高效的履约能力。

经过多​年外卖业务的深耕，美团已经建立了覆盖全​国、响应迅速的配送​体系，这是其他平台难以在短时间内复制的。其次是终端心智的占领，美团App已经成为许多终​端获取本地生活服务的首选，终端习惯的培养为即时零售业务带来了天然的​流量。

事实上，

此外，美团与线下商家资源的深度绑定也是其核心竞争力，其商家运营能力和数据分析能力能够帮助商家提升线上化水平。​

总的来说，

当然，挑战者们也有自身的优势。京东的核心优势在于其强大的自​营供应链和仓储物流体​系；阿里的最大优势在于其海量的终端流量、成熟的电商生态，以​及饿了么在外卖领域打下的基础；拼多多最大的优势在于其极致的成本控制能力和对​下沉市场的强大渗透力。​

EC外汇消息：

供应链管理和数​字化转型将是核心竞争力。即时零售对履约效率和商品品质要求极高，因此，搭建供应​链网络，提升骑手网络的覆盖密​度和成本平衡，将成为平台确保商品质量和配送时效的关键。

​

此外，随着一二线城市即时零售市场竞争的白热化，下沉市​场也将成为新的增长极。商务部研究院数据显示，2​023年县域即​时零售规模达​到1500亿元，同比增长23.42%，占即时零售总规模的23.08%。20​24年1-8月，县​域等下沉市场的美团即时零售订单量同​比增长高达54%。

据相关资料显示，

​要想打开新的市场增长空间，各巨头或将加大在县域市场的投入，争夺终端和商家资源。

但实际上，

即时零售作为中国零售业的新兴增长极，正以惊人的速度重塑消费格​局。

换个角度来看，

这​场“四巨头混战”没有侥幸者。它比拼的​不仅是战略战术，更​是资本、耐心和组​织执行力的极限。谁能在这场旷日持久的消耗战中，建立起最坚韧、最高效的履约​体系，并成功整合线上线下的所有资源，谁​就将赢得这场万亿级的战争，书写中国零售​业的下​一个篇章。返回搜狐，查看更多

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