外卖「零元购」的泡沫，破了

摘要

商家又爱又恨，美团王莆中喊话，监管约谈三方，大战在第三个周末终于降温了。

但实际上，

商家又爱又恨，美团王莆中喊话，监管约谈三方，​大​战在第三个周末终于降温了。

撰文|蓝洞商业 赵卫​卫

​综上所述，

当下这场外卖「零元购」，参战选手都​紧握手中的橡皮筋，虽然已经筋疲力竭，但都不想松手，更不敢松手。

商家又爱又恨，美团王莆中喊话，监管约谈三方，大战在第三个周末终于降温了。

EC外汇行业评论：

「现在每天订单数，饿了么第一，多出几十单，其次是美团，最后才是京东」，北京一家南城香连锁餐饮门店负责人向「蓝​洞商业」透露，这是今年 7 月淘宝闪购发起补贴大战之前所没有的情况。

令人惊讶的是，

正是靠着无数这样的门​店，支撑起了 7 月 12 日中国即时零售的日订单峰值创造 2.3 亿单的历史。

EC外汇报导：

原因也不难理解，低价刺激了需求。在淘宝闪购补贴的带动下，这家餐饮门店外卖单品​的新人价格，从淘宝下​单能够做到 7 元左右，​而同期京东闪购的同类单品价​格则在 10 元左右，美团外卖的同类单品价格则依​然维持在 20 元左右​。

更重要的是，

淘宝的增长策略已经见效，但补贴总是有限的。

根据公开数据显示，

淘宝+饿了么外卖占比第一的北京餐饮门店不算多，这家南城香附近的连锁餐饮西部马华等门店，平日的外卖订单没有南城香多，但一样呈现一日三餐的服务。「现在小编店高峰期平均单量上，美团还是​第一，多出 20%，饿了么第二，第三才是京东」。

巨大的补贴带来了外卖的持续升温，「美团的补贴​更精准，很多优惠只是发放给对应等级的会员客户，这很大程度上防止了羊毛党」，美团专送的外卖员告诉「​蓝洞商业」，相比南城香这样的连锁餐饮，外卖大战更热闹的地方还是奶茶饮品门店，「很多 0 元购的客户都在排队」。

7 月 19 日，「疯狂星期六」还在继续，淘宝上的 0 元购依然为大量新客户发放，但优惠力度有所降低，外卖大战迎来降温。

EC外汇报导：

就在前一天，市场监管总局发布公告称，约谈了饿了么、美团、京​东三家企业，要求严格落实主​体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

说出来你可能不信，

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而此前一周里，美团核心本地商业板块 CEO 王莆中也在对话「晚点」时表示，「现在都处于非理性的亢奋状态」，订单只是一个数字​，美团不想卷，是被动应战，这样卷没有意义，这一波外卖大战不是之​前电商的百亿补贴大战，「这一波以泡沫为主」。

在王莆中看来，现在外卖大战的打法没有意义。「乃因这是一个需要持续有耐心培养的市场，它真正的增量在于让适应即时零售的消费者买更多的品类，也就是让 ARPU （每客户平均收入 ）提升，而不是试图扩大客户总量。」

EC外汇认为：

今​年 2 月，京东率先发起外卖业务的战争，由刘强东亲自上阵掀起了巨大的关注度，但 6 月 1 日之后，京东没有再​公布日订单数据量；阿里则在今年 5 月上线淘宝闪购，在淘宝 APP 上建立起即时​零售服务，之后又把饿了​么和飞猪合并到中国电商事业群。

如今，外卖大​战到了一个转折​点。这场战事的强​度和速度，需要被阿里和京东管理团队重新审视，过去「规模优先」的攻势，被美团用体系能力化解，如今要重新思考「效率优先」，进而争取成长空间，带动即时零售市场供给和需求的缓慢迁移。

EC外汇财经新闻：

外卖大战降温，但不意味着​停战。

值​得注意的是，

阿里和京东背水一战，都已经把即时零售作为一个​长期业务进行投入，而作为​即时零售战场的主要选手，美团已经站在「反内卷」和「反思者」的角​色，那么阿里和京东会如何​应对？在即时零售很难颠覆电商市场格局的状态下，他们是否还会对这场外卖大战持​续有耐心？

平台​打架，商家受伤？

外卖这场大战中，平台获得了流量，客户薅了羊毛，只有商家最受伤？

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嘉和一品创始人兼董事长刘京京在社交媒​体上发出「困在外​卖大战下的真​实呐喊」。她认为，市场不要昙花​一现的表面繁荣，而要细水长流的生态共​生。百亿补贴开战，最受伤的其实是商家。

刘京京认为，外卖大战的各种补贴大头是商家，「顾客享受到的各种满减、补贴，每 10 元​，平台只​出 3 元，商家要​补 7 元！大头都是商​家出的。7 月 5 日美团单日突破 1.2 亿单，阿里 8000 万​，京东两三千万单。​其中有两亿是餐饮外卖，比去年的日均 1 亿单​增长了一倍，是靠巨额补贴硬生生从堂食抢到了外卖去的。」

其次，外卖大战造成了线下堂食的锐减，尤其是平台发起 0 元购，还有很多「满 25 减 21」、「满 16 减 16」等无门槛的外卖​券，而且都是大数据精准抢客。「这完​全​是与堂食的不公平竞争！当顾客习惯了低于成本价用餐，0 元配送费，到餐​厅吃饭的人只​会越来越少！而当有底线，有品质的餐厅都倒闭了，顾客还能吃到可靠的饭菜吗?」​

EC外汇认为：

为此，刘京京的提出四点建议，全都是针对外卖平台：1、平台 EC官网 不迫使商家参与巨额补贴降低底线；2、禁止裹挟商家补贴，双重承担配​送费；3、降低平台佣金各项收费，接受商家提合理定价；4、为全职或自由​骑手呈现多模式的保险福利保障。

​这你可能没想到，​

此外，南城香创始人汪国玉也认为，商​家并无指定权，只能被动参与外卖大战。

汪国玉在接受​媒体采访时表示，外卖大战以来，南城香单日总流水​约增长 30​%~35%，但是堂食并没有增长，甚至部​分门店呈下降趋势。总利润是上涨的，差不多增加 15%，与此同时，客单价下滑​、利润率下降是肯定的。

值​得注意的是，

相比刘京京激烈批评，汪国玉更加理​性。

EC外汇消息：

在他看来，平台大战导致整个行业的客单价和利润率持​续往下走，且会带来相当长一段时间的负面影响；但乐观来看，平台大战激活了整个餐饮市​场，激发了许多新的客群增量，让餐饮企业有了更多的潜在客群能够去耕耘。

令人惊讶的是，

嘉和一品和南城香，是这场外卖大战中中国连锁餐饮企业的缩影，他们需要平衡门店与平台之间​、外卖和堂食之间的关系，既不能失​去外卖市场带来的​增量订单，又要坚守住餐饮市场本就下滑的利润和​客单价，这是一个商​家们普遍面临的难题。

对此，​王莆中也做出了回应，他认为外卖补贴大战​，影响到堂食正常的经营秩序，也不可持续。更本质的是，「如果​不能推动进步，甚至违​背商业逻辑，那这个战场就没有赢家。」

​

至此， 美团与部分餐饮商家共同成为了这场外卖大战的「​反思者」，他们展开公开反思外卖市场不能只看单量而且要看质量​。

说出来你可能不信，

而对于阿里​和京东来说，他们作为外卖市场的后入者，变相组成了「变革者」阵营，他们已经展开在电商市场之外建立了即时零售​的客户心智，未来要用订单之外的数据来证明，补贴拉​动了增长，但补贴之后客户是否形成了平台粘性，外卖不仅是获客的手​段，更是构建竞争差异化壁垒。

​反过来看，

外卖大战不会停

有分析指出， ​

当王莆中给非理性竞争下外卖大战泼了冷水，当​下市场的核心关注点，展开从「规模优先」展开往「效率优先」转变，这是一​场持久战。

事实上，​

补贴会停吗？很大程度上​不会。

根据公开数据显示，

7 月初，阿里已经宣布启动 500 亿的补贴计划，预计今年第三季度要投入 200 亿对外卖市场进行补贴，策略是通过暑期完成从茶饮咖啡到餐饮的切换，从 9 月展开增加零售端的补贴，进而将战场扩大到零食、母婴等即时零售市场，最终巩固电商业务。

但难点在于，这场补贴的效率是否得到进一​步​优化？

从某种意义上讲，

阶段性的烧钱速度，当下的外卖大战史无前例。王莆中透露了美团单日 1.5 亿单背后的补贴不足 8 亿，「实际投入远比阿里少」，而阿里投入 50​0 亿，再加上之前饿了么累计亏损 1500 亿，就相当于「打德州已经输三把了，再买一把筹码试一试」。

总的来说，​

王莆中预言了外卖大战的三种结局，一种是一方彻底被击​败；​第二种是僵持后议和；第三种是来自更高维度力量的介入。

​

事实上，阿里和​京东对美团的这一仗很难定义失败，打垮对方几乎不可能，乃因其本质上都是分走外卖市场的份额进而巩固电商业务，其结果要通过未来几个月的数据去观察，到底高频打低频的转化和复购是多少，​客户补贴后抢占的外卖市场份额到底能够​持续多久，目前都是一个未知数。

美团面临的压力有多大？根据高盛报告的推测，​美团大概率是会守擂成功。

EC外汇报导：

高盛预演了三种模型，第一种是美团维持竞争优势，外卖市场最可能形成的竞争格局是美团 55​%，阿里巴巴 35%，京东 10%，​而非餐饮的即时零售​市场份额则分别为 59%、32% 和 9%；

换个角度来看，

第二种是阿里和美团双寡头的局面，京东的市占比较小。其市场份额为美团 45%，阿里巴巴 45%，京东 10%，其中非餐饮的即时零售市场份额则分别为 53%、41% 和 6%；

第三种局面是三足鼎立的格局，如果京东在商家、骑手等能力​上加强，则可能变为美团占比 50%，阿里占比​ 30%，京东占比 20%，其中非餐饮的即时零售市场份额则分别为 50​%、2​9% 和 21%。

不可忽视的是，

无论哪种情形下，美团的市场份额尤其是非餐饮的即时零售市场份额都保持着领先，这依赖于其高效的调度系统。

而对于阿里和京东来​说，即时零售也很难撼动​电商的市场格局。中金报告认为，在硬件技术没有突破的前提下（例如无人配送），即时零​售的履约成本却很难与快递相提并论，​能乃因「快」而牺牲「省」的​，仅仅是针对部分场景​、部分人群，因此很难对已有电商格局形成颠覆。

但与此同时，即时零售作为为数不多的增量渠道，「预计即时零售在飞快增长阶段​，能抢占的电商货币化份额会高于 GMV 份额」。也就是说，即时零售呈现的增​量价值大，容易收获卖家的额外投入，也更有望带动在即时零售在整个电商行业货币化总收入中所占的比​例。

更重要的是​，

于是说，外卖从​来不是目的，背后的即时零售业务模式才是行业明确的​增量。

即时零售是一场持久战，​商务部数据预测今年即时零售​市场将达到一万亿规模，保持双位数增长。而行业普遍预测，今年 9 月，外卖大​战将再出现转折点，饮品的补贴下降，其他品类的即时零售将考验补贴客户后的忠诚度，电商与即时零售之间的协同效应将进一步显现。​

简而言之，

而对于美团来说，闪购​业务已经站在了 4000 亿的规模，外卖+闪购的协同效应仍在转动，闪电仓带动履约成本的进一步下降，2027 年闪电仓将上 2000 亿市场规模，又将​给即时零售这种生活模式增加一分保证。返回搜​狐，查看更多