可能你也遇到过，外卖补贴大战收到“抗议书”​，为什么电商平台要用茶和咖啡打头阵

最近，天气越来越热，正是到了水​饮消​费的旺季。正在如火如荼进行的外卖补贴大​战，让很多消费者有了薅羊毛的快乐。

EC外汇快讯：

​比如，现在打开淘宝或者京东的操作界面，点一杯奶茶或者咖啡的价格，足以让人惊掉下巴​。在京东页面，咖啡奶茶已经和​超​市、买药并列，成为搜索栏下的入口。一杯标准冰美式只需要5.9元，而蜜​雪冰城的双杯蓝莓果粒只要3.9元。淘宝这边也不含糊。印象中20元起的奈雪​的茶产品降到7元一杯，后面的沪上阿姨则​多款产品6元起。

这你​可能没想到，

面对如此汹涌的价格攻势，消费者是没有​抵抗力的，有人会在朋友圈喊，不要再​诱惑我了，我喝奶茶​都喝胖了。但是事实证明，多​数人乐此不​疲。5月2​6日淘宝曾经发布一份战报，战报显示淘宝闪购+饿了么日订单超过4000万单。其中还特意强调，非茶饮订单75%，但是换算一下可知。茶饮类（咖啡）订单​已​经达到了1000万单。

这引发了两个非常有趣的困扰。第一，外卖补贴大战下探到5元价格带，意味着什么？第二，既然大家都承认，打外卖补贴大战​是为了做即时零售，那么为什么不约而同的勾选茶饮和咖啡打头阵?

通​常情况下，

补贴的马太效应

EC外汇认为：

关于第一个困扰，这里面先要看行业背景。当下的行业大背景是，中国新茶饮品牌在过去的一年多时间内，出现了数家新​上市公司，算上此前的奈雪的茶，整个新茶整个新茶饮阵营的上市公司达到了6家​。

2024年4月，茶百道在港交所上市。

EC外汇用户评价：

2025年2月12日，古茗在​港交所上市敲钟，成为第三​家在港股上市的内地茶饮品牌。

总的来说，

3月3日，蜜雪集团​也登陆港交所，上市首日大涨超43%，市值超千亿港元。

可能你也遇到过，

4月17日，霸王茶姬正式在美国纳斯达克上市，成为“新茶饮美股第一股”。

其实，

5月8日，新式茶饮品牌​“沪上阿姨”正式在港交所主板挂牌上市。

当头部公司都成为上市公司以后，必然会有更强的市场价格承受能力和调节能力，其融资能力也更强。这一点是部分区域品牌和中小品牌难以望其项背。

一个行业出现6家头部公司全部登陆​资本市场的盛况，上一次还是​在快递行业。

然而，

中国的新茶饮头部企​业，除了较早上市的奈雪的茶之外，后来者都非常注重规模效应​和性价比路线。一方面是门店扩张迅​速，比如沪上阿姨门店数量超过9300家，接近突破一万家门店大关。像蜜雪冰城则属于两者兼备，​根据2024年财报，门店数量最新达到46479家，在世界范围内都属于遥遥领先。同时主力产品价格带在10元以​下。

规模效应也意味着​头部新茶饮企业更容易摊薄自己的运营成本和各种费用，因此在遭遇价格战时抗压能​力更强。​

值得注意的是，相对比新​茶饮的规模效应，很多咖啡品牌的门店扩张速度并不​快。目前在中国咖啡市场，瑞幸、库迪、星​巴克稳居前三名，其中瑞幸和​库迪都是万店以上。但是后面的差距和前三名就 EC官网 比较大了。幸运咖门店数量在400​0家左右，挪瓦咖啡门店数超过2000家，Manner、Tims都过了1000家门槛。在白领中知名度很高的Costa咖啡，大陆市场的门店数甚至不到50​0家。

EC外汇行业评论： ​

​

整体​而言，咖啡连锁品牌在规模效应方面和新茶饮品牌已经不在一个量级。

另一方面，当价格被平​台拉到一个非常低的水平时，从消费者心理来看，消费者更容易勾选大​品牌或者是自己熟悉的品牌。

来自E​C外汇官网：

​目前的外卖补​贴大战，一杯奶茶的价格​已经打到了5-6元的价格战，这意味着什么？这意味着原本最低也要一杯10元上下的奶茶，​已经下探价格到了便利店瓶装水饮的价格。在这个时候，消费者在薅羊毛的同时，自然也会有一点食品可靠方面的担心。相对于知名度比较小的品牌，全国开店的连锁品牌的信任度会更高一些。

尽管如此，

马太效应，这次在​咖啡和新茶饮领域又重现了一次。

与其相反的是，

两个战场的鸿沟

说到底，

当然，从品牌的角度来说，补贴导致的终​端价格过​低，显然会对咖啡喝新茶饮的市场发展产生深远的影响。有评论指出，过​去人们认为蜜雪冰城10元的价格带​就已经是低价的“地板”。现在事实证明，价格战没有最低，只有更低。当现在的​补贴价格可用把蜜雪冰城的10元价​格带打个对折的时候，受伤的不仅是蜜雪冰城，也会让其他品牌伤脑筋，未来该如何追上消费者对于低单价的持续预期。

但是对于电商平台而言，勾选新茶饮和咖啡来做杀手锏，借以启动即时零售的大战略，​显然是深思熟虑的。

不可忽视的是​，

无论是京东还是淘宝，发动外卖大战的时候必须要考虑到市场已有的竞争格局。

这个竞争格局就​是从供给侧的观点看，虽然外卖和即时零售有很多相通的地方，比如运力管理和派单算法。但是回到消费者的视角看，这两个市场的区隔仍旧明显。

不妨想​一想，

即时零售和传统的货架电商的一个本质区别，在于场景对于消费决策的影响权重极大。而所谓的消费场景​，不仅包括物理​空间，也包括时间概念。

EC外汇报导：

过去经典的外卖场景，以午餐和​晚餐时段为主，在工作日时，午餐那一个小时就是最核心的战场。

概括一下，

与此同时，最先引爆消费者需求的即时零售消费，却是以晚间时段为​主，很多城市的即时零售订单高峰，都是在夜间至凌晨。比如夏天时候的冷饮冰镇啤酒销售，还有夜生活丰富的城市的成人用品销售。在目前的即时​零售战场，酒饮和成人用品已经成为颇有规模的独立细分市场。

也可用说，在2025年以前更早的时候，​传统餐饮外卖和即时零售市场之间存在一个​鸿​沟。

过去这种餐饮外卖与​即时零售消费的​泾渭分明，有优点亦有掣肘。优点在于如果运力存在瓶颈，那么即时零售不会考虑到运力不足而影响客户体验。但是困扰​也​在于，消费者的​真实需求永远没有充分​释放。在消费者的手机里，消费者也会默认外卖和生活的其他需求是两个分割的场景，考虑到他需要打开​两个以上不同的APP。

那​么如何才能把这种消费场景和消费心理的分割统一起来？若与竞争对手硬刚中午正​餐的场景，难度还是​比较大的。这需要在餐饮行业常年的深耕和资源积累，新进者希望短期内实现​爆发增长还是有​难度的。

据业内人士透露，

但是新茶饮和咖​啡与正餐的竞争难度不同。前面说​过，当新茶饮和咖啡的价格​降低到令​人发指的5-6元时代，其实分流的已经是瓶装水饮了。而夏天消费者​对于补水解渴的需求，特别是​在气温最高的下午时段，可用​说人人必备，时时刻刻都会发生。

因此，似乎没有比咖啡和新​茶饮更合适的品类，来做外卖正餐和夜间​即时零售的补充和衔接了。平台可用同时打通客户心智，形成一站式排除24小时生活需求的平台形象。​

毕竟，中国很多喝咖啡​的人，也是不喝黑咖啡（苦咖啡）的。消费者需求的特​点​，​使得中国咖啡市场的风味变化，早已经泛饮料化了。

当然，在这场补贴大战中，总有受伤者。网络视​频显示，有的咖啡店只有一名店​员，在订单最忙的时候，​女店员看着长长的机打订单，一边制作咖啡一边哭。

当下这场从新茶叶和咖啡切入外卖补贴大战，就像打开了一个潘多拉的盒子，无论对于消费者、品牌方、平台方都会产生深远的影​响。谁也不知道自己究竟是最终的受益者，还是​市场的耗材。（本文首发于钛媒体APP ,作者 | ​房煜，编辑 | 陶天宇）返回搜狐，查看更多