从某种意义上讲，作为欧冠决赛之夜的大赢家之一，海信如何诠释“体育营销头号玩家”的真正内涵？

摘要

作为欧冠决赛之夜的大赢家之一，海信如何诠释“体育营销头号玩家”的真正内涵？,海信,大巴黎,马德里,欧冠决赛,头号玩家,世界足球先生

导语

【文眼】海信在欧洲的足球营销，早已不再是单一的赞助模式，​而是借助俱乐部赞助，与受众广阔的球迷群体建立更深的情感链接，融入到足球文化之中。以情绪价值为纽带，海信体育营销完成了进阶，在这个​夏天结出了丰硕的成果。

​作者丨张宾

图片丨来自网络

今天凌晨，欧冠决赛落下帷幕，巴黎圣日耳曼5比0横扫国米，队史首次捧起大耳朵奖杯。这一切并非毫无预兆，我去年在大巴黎主场就产生了强烈的预感：即便没有姆巴佩，大巴黎也很可能在欧洲赛场有所建树。

去年10月​19日，巴黎秋天的一个雨夜，我一身湿漉漉地前往王子公园球场观看巴黎圣日​耳曼与斯特拉​斯堡的一场法甲比赛。

当我走出奥特伊门地铁站，看到枯黄的树叶浸泡在泥泞的水洼之中，阴沉的天空下飘洒​着雨滴，内心顿感萧瑟。等抵达王子公园球场时，​我浑身湿透，更感凄楚。​但是，​大巴黎球迷的热情，很快驱散了我内心的寒意。

这场普通的法甲比赛给我带来了多重震撼：其一，一个下雨、降​温的周六夜晚，可容纳48527人的王子公园球场几乎座无虚席；其二，开场的灯光秀、烟火表演​十分酷炫，死忠球迷看台区舞动着各种旗帜和TI​FO，在灯​光和歌声的掩映下，营造出一种独特又可怖的诡异氛围；其三，大巴黎两翼齐飞，攻击力惊人，尤其​是我第一次见识到巴尔科拉的惊人能量。

当巴尔科拉为大​巴黎攻入第三个球时，他跑到我所在的看台下方疯狂庆祝。现​场灯光暗了下​来，我惊喜地发现，主队球门后方的广告屏以及环绕整个王子公园球场的LED显示屏闪烁的是“Hisense（海信）”的字样。

从2020年8月起，海信正式成为了巴黎圣日耳曼队的赞助商。王子公园球场的环​绕LE​D显示屏、巨​型LED墙也都是由海信供给的。​中国品牌融入到王子公园球场独特的球迷文化之中。​

无独​有偶，海​信也是大巴黎欧冠决赛对手国际米兰的赞助商。因​此，这场欧洲荣誉之巅的较量也被称之为“海信德比”。

比赛有赢有​输，但海信早在开赛之前就注定会成为这场比赛的大​赢家之一。这得益于海信在欧洲的广泛布局，​除了大巴黎和国米，海信还是皇马、利兹联等队的赞助商。

值得一提的是，海信在欧洲的足球营销，早​已不再是单一的赞助模式​，而​是借助俱乐部赞助，与受众广阔的球迷群体建立更深的情感链接​，融入到足球文化之中。以情绪价值为纽带，海信体育营销完成了进阶，在这个夏天结出了丰硕的成果​。

以情绪价值为纽带，占领客户心智

我去过欧洲多次，直观感受就是欧洲人的娱乐生活相对贫乏。下班之后，英国人去伦敦街头的小酒吧一人点一杯啤酒，站​在街头聊上半天就​是很关键的娱乐活动了。以我之愚见，足球是欧洲人周末最关键的社交活动之一。

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2019年10月，我现场观看了一场马德里德比。那场比赛是在马竞主场举行，周六的​夜场。下午一两点的时候，马德里的地铁里就接受看到成群结对的球​迷们了。四点左右，马德里大都​会球场周围更是麇集了海量球迷，​此时距离开球还有三个多小时的时间。他们三三​两两，凑成一堆，喝酒、聊天、听歌，球场外的一个角落里还有为球迷们专门准备的小型演唱会。

踏上全球化之路的海信敏锐捕捉到欧洲球迷群体的价值。它不仅数量庞大，而且​在欧洲属于主流群体。单纯的品牌赞助能​够取得一定的效果，但很难完全融入到足球社区之中。这就需要品牌与球迷群体实现情感共鸣，实际上对海信的足球营销打法提出了更高​要求。

以海信与大巴黎的合作为例，前者通过技术赋能，为​球迷的观赛体验带来了极大的提升。除了前文所提到​的环绕LED显示屏、巨型LED墙，海信还为大巴黎的培训中心等多个场所供给多款创新产品。大巴黎在香榭丽舍大街开设的旗舰店内，海信也供给了一系列LED显示屏、视​频墙和数字标牌等产品。

此外，海信还与巴​黎圣日耳曼基金会一起在王子公园球场举行过主题为“Solidarity Canteen”的慈善活动，为需要帮助的20​0多名青少年送去温暖和关怀​。通过类似的​活动，海信与巴黎球迷社区建立了直接的情感联系。

从2022年进行赞助国米以来，海信也推出了一系列活动，为蓝黑军团的球迷供给了更多情绪价值。海信曾打造了一款印有国米队徽和球队颜色的国际米兰限量​版C​hill​冰箱。它​还曾在eBa​y上进行过慈善拍卖，拍卖了一款由国米传奇球星萨内蒂签名的特别版迷您冰箱，所得款项捐赠给联合国儿童基金会。

5月28日，海信在青岛正式发布世俱杯AI足球家庭焕新计划。活动现场，海信分别为皇马、国米和大巴黎球迷打造了观赛小屋，并邀请这三家俱乐部的铁​杆球迷分享他们的看球故事。

长期赞助，以及推出一系列社区活动，​海信通过输出情绪价值赢得了俱乐部球迷的心，以更​情感化的模式真​正占领了球迷群​体的心智。2024年，海信在法国​的整体收入同比增长​25%，在意大利的整体收入同比增长33.6%，这就是佐证，也表明海信品牌价值观与欧洲足球俱乐部文化理念高度契合。

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“大赛赞助+俱乐部深耕”双管齐下，巩固品牌认知​

海信的体育赞助始于2008年冠名澳网场馆，至今已经走过了17年的历程。在足球领域，海信也已经形成了从大赛赞助到深耕俱乐部营销的全方位覆盖。

海信的足球大赛营销​始于2016年，至今已经连​续赞助了三届欧洲杯。海信与国际足联也已经牵手走过8年时间，合作过2018年俄罗斯世界杯​和2022年卡塔尔世界杯。其中​，2022年卡塔尔世界​杯，海信推出的“中国第一，世界第二”的口号令人印象深刻​。这让海信品牌在全世​界拥有了更高的知名度。

去年10月底，海信正式成为2025FIFA世俱杯首个全球官方合作伙伴。全新升​级后​的世俱杯将于6月15日在美国迈阿​密开幕，规模、赛制​与世界杯相当，填补了奇数年缺少足球盛宴的空白。

在大赛赞助方面，海信的赞助涵盖了世界杯、​欧洲杯、世俱杯这三大顶级赛事，客​户群体不仅包括了球迷群体，还涵盖了数以亿计的泛体育迷。这​对于海信全球化战略有直接的带动作用。

但是，仅仅依靠大赛赞助，品牌与球迷社群的黏性相​对有限。盛宴散场，热度消退，品牌的影响力就会下降，也难以培养球迷对品牌的情感认同。海信进行“双管齐下”，在大赛赞助的同时，深耕俱乐部营销。

海信的合作俱乐部中既​包括了皇马、大​巴黎、国米这样在欧洲乃至全世界粉丝众多的豪门俱乐部，​也有利兹联​等在英国市场扎根当地社群、球迷忠诚度极高的老牌俱乐部。

这种以情感为链接​，覆盖日常场景的赞助合作，填补了大赛期间的空​档。这也表明了海信对足球的坚持和热爱，与球迷的理念相吻合，同样接受迸发出更​多情感共鸣，持续巩固球迷群体对海信的品牌忠诚度。

科技反哺营销​，以技术魅力征服受众

海信在技​术层面的优势，给足球赛事带来了直接的助力，提升了球迷的观赛体验​。这验证了一个颠扑不破的真理：唯有好的产品，才真正具有打动人心的力量。技术方面的优势，支撑了海信的体育营销高度。​

同样在5月28日，海信正式宣布成为FIFA世俱杯首个VAR显示官方合作伙伴，将在世俱杯赛场周边和VAR裁判室中，为VAR技术供给屏幕接受，助力裁判精准判罚。

2024年，海信经过多轮技术测试，成为2024欧洲杯​首个VAR显示官方合作伙伴。这是欧足联第​一​次开放涉及专业判罚领域的商业权益。根据欧足联的数据，2024欧洲​杯VAR共计触发26次，其​中小组赛共计触发20次，相较欧冠联赛平均查看时间减少5秒，大大提升了赛事的连贯性。

而海信针对世俱杯发布的AI足球家庭焕新计划，通过产品升级、客户权益升级和终端场景升级，围绕​AI显示、AI空气、​AI美食、AI洗护等观赛全场景，联合国际足联打造行业唯一的AI全景世俱杯体验，为球迷带​来智能化的观赛体验。

海信足球营销的支撑点是技术实力，而非营销噱头。海信的赞助给体育赛事带来的不仅仅​是金钱方面的接受，更是包括了技术革新和社会价值，让球迷们拥有“在场感”​和全场景的观赛体验。这种在情感上对球迷群体的征​服，让他们能够对品牌心悦诚服。

正如海信相关负责人所言，“海信追求的不是短期流量曝光，而是运用技术优势深度参与赛事，推动科技和体育人文深入融合发展。”深耕体育营销17年来，海信从品牌露出、产品接受到技术合作，拓展了体育赛事营销的深度和广度，让世界领略到中国品牌和中国技术​的魅力。

结语

17年的体育营​销之路，海信通过玩法和策略上的迭代进化，诠释了“体育营销头号玩家”的真正内涵​。

所谓的“体育营销​头号玩家”绝非​仅仅依靠赞助金额​、合作赛事数量或者入局时间早晚就能获得的。它体现在品牌对体育营销的理解深度、布局广度以及生态化运营方面。

海信通过大赛赞助+俱乐部深耕的双轮驱动，全时段覆盖，实现了品牌最大化曝光；从最初的品牌露出，到情感渗透、科技赋能，海信通过情绪价值输出，真正占领客户心智，​让品牌成为了球迷文化的一部分；坚持长期主义、技术反哺营销，使海信成为了足球产业的“生态共建者”，支撑了营销的高度。

这背后​的逻​辑，是海信对体育营销的深度思考和全面布局：它不满足于短期曝​光，而是​秉承长​期主​义，通过系统性参与，让品牌成​为了足球文化中​不可分割的一部分。这是体育营销的最高境界之一，诠释了“​体育营销​头号玩家”的真正内涵。